跨国企业危机管理，在承诺与回避间游走

    作者：庞亚辉

    企业危机已经不是陌生的字眼，无论对于国内的企业还是像佳能、柯达等跨国公司。但是企业危机管理，对大多数企业而言，目前还依然比较陌生。当危机来临的时候，无论国内企业还是外资企业，都显得很被动和仓促，正如柯达北亚区掌门人叶莺在接受媒体采访时表示的，柯达在整个“质量门”事件中犯下了“缺少沟通”的错误。

    当笔者撰写本文的时候，关于跨国公司的危机再次扑面而来，东芝、NEC、惠普、富士通等品牌笔记本电脑质量不合格而被浙江省工商局叫停。但是这几家公司在被包括央视在内的国内各大媒体曝光的时候，却一个个都保持着缄默，没有一家企业积极面对公众。结合相关案例，笔者从危机管理的角度在此做一些简要点评。

    态度，还是态度。“首先清楚地说明你并不了解全部情况，然后迅速将你知道的说出去。你一定要懂得，问题不会因为时间的推移而自行得到改善。”这是沃伦.巴菲特对企业处理危机的忠告。诚如其言，当危机来临的时候，任何推脱、搪赛和不负责任的言语和行为，只能会使企业危机迅速蔓延和扩大，对解决危机与事无补。在危机发生的时候，消费者并不一定是在刻意与企业方“刁难”，更多是对企业的态度的“忍无可忍”。因此，在企业危机处理的过程中，某种意义上是态度决定一切。

    既然佳能S1IS型号数码相机本身存在着质量缺陷，就应当承担起企业的责任，就相关解决办法积极主动地与广大用户、与新闻媒体沟通，必要的时候要向消费者致歉，毕竟产品给消费者带来不便，甚至可能是损失。但是佳能这方面做得并不到位，因此才有了“由于沟通不畅，该公司在处理此事件时与消费者产生了诸多误会”的反思。

    沟通是解决危机的唯一通道。危机沟通既是一门科学也是一门艺术，通过沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。为此，在拙着《考验：危机管理定干坤》一书中，笔者曾用一个章节的篇幅论述危机沟通的意义和方法。佳能和柯达两公司，因为缺少有效的沟通而付出了昂贵的代价，甚至使品牌美誉度受损，影响了业务拓展的效用。

    在危机管理的过程中，企业方应该遵循沟通的“八大原则”：

    1、事实：向公众沟通事实的真相；

    2、第一：率先对问题做出反应，最好是第一时间；

    3、迅速：处理危机要果断迅速；坦率：沟通情况时不要躲躲闪闪，体现出真诚；
  
    4、感觉：与公众分享你的感受；
 
    5、论坛：公司内部要建立一个最可靠的准确信息来源，获取尽可能全面的信息，以便分析判断；

    6、灵活性：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化，并酌情应变；

    7、反馈：对外界有关危机的信息做出及时反馈。

    国内监管制度缺失，助长跨国企业“傲慢”。正如硬币的正反面一样，我们在审视和检讨跨国公司危机应对不足的同时，也应该对我们国内的法律环境、监管制度作一些检讨。不可否认，有些跨国公司的反应确实存在着对国内消费者的傲慢，以及跨国公司自身层级复杂、机构臃肿、反应缓慢的成分在里面。

    但同时，我们自身的法律制度和规章不健全，缺乏明确的法律依据和处罚标准不无关系。再加之监管能力和力度的不到位，也多少为跨国公司的行为提供了注脚。在西方国家如果产品存在着自身缺陷或者安全隐患的，如果企业不及时召回，那么可能会面临着重罚，若是中小企业就有可能倾家荡产。但是在国内，我们没有这样的法律依据。佳能的反应是什么呢？“由于不涉及人身健康问题，佳能此批问题相机不会召回”，轻描淡写，一笑而过罢了。