医药工商博奕及其对策

　　医药产业链上，工业生产企业（供应商）和渠道流通企业以及终端之间的利益冲突，永远就没有停止过，工商之间的博弈是永恒存在的，平衡只是暂时的，供应商和渠道商双方的关系实际上是一个“建立--共赢--变化--破裂--重建--共赢--变化--破裂”的循环过程。就象时髦的男女之间不断的恋爱、分手、结婚、离婚一样。工商之间各自都有利益最大化的诉求，因此博弈是永无止境的．

　　去年海王和供应商的冲突，今年海王正在采取的点购产品策略（消费者点名才销售，基本不陈列）的冲突；以及今年南京医药和西安杨森之间的冲突，把工商之间的博奕推向了风口浪尖，让人无法回避，至少这种冲突提示医药工业企业必须认真思考以下四个问题：

　　1、产品价值链的维护和产品价值链上工商之间利益的重新切分

　　2、制药企业的渠道策略规划与渠道策略的重新调整。

　　3、商业渠道在产品价值链上的作用到底有多大，如何评估？

　　4、工商能否双赢如何双赢？

　　下面这些问题以及如何应对工商博奕中商业的强势利益诉求问题，做一详细说明：

　　第一部分：药品价值链在缩短，工商利益诉求在加大

　　一、药品价值链在缩短

　　我没有用产业价值链，而是用“药品价值链”这样一个概念，我认为药品零售价格就是它的价值链长度，这么多年来药品一直趋于降低，因此药品价值链一直在逐步缩短，而且药品价值链被压缩的速度越来越快。导致药品价值链缩短的原因如下：

　　1、制造价值链上游众多竞争者恶性价格竞争导致价值链缩短

　　制药企业的多、小、散、乱（目前GMP过关的仍然有5000多家）一直是中国医药产业发展的典型特点，中国制药企业没有绝对的龙头企业，大而不强一直是困扰产业发展的问题。这么多小药厂大都是低水平重复建设，产品雷同在所难免，使得本来就处在产品价值链最低端（与欧美，甚至印度相比，我们都是处于低端）。

　　国务院研究室综合司司长陈文玲研究员的数据说，全国有2/3的省份和80多个地区或城市都将药品生产作为支柱产业，国药品生产结构雷同，生产能力严重过剩 。

　　从产业集中度看，国际上前十名大药厂销售收入集中度从90年代的30%上升到54%，呈现高度集中的态势。反观国内医药制造业集中度一直都比较低，2006年医药制造业前10名集中度还不到12%，较2005年还有所下滑。

　　从子行业集中度看，化学药和生物制品集中度较高，而中药饮片集中度最低，除了化学制剂药，其他子行业2006年集中度较2005年都有所下降。

　　2、渠道成员为抢夺终端客户与市场而采取的恶性价格竞争导致价值链在缩短

　　目前国内医药公司（渠道商）还有8000多家，OTC零售终端竞高达25万家。渠道成员之间以及终端成员之间的相互竞争使产品的价格体系混乱与一路走低，也使价值链缩短，利益分配矛盾加剧是必然形象。很多渠道成员把一些著名品牌产品当成打价格战的首选品种和带货品种，不惜牺牲品牌产品的价格体系。

　　厂商没有联合起来维护和提升渠道和终端药品应有的价值链价格。厂家维护价格不理，没有明确厂家和商家各自在维护产品价格体系稳定中的作用，每次商业的争夺市场的价格都会引起厂家的伤痛的。

　　 有的商业公司和零售终端将品牌药作为普药销售来“拉客”，把品牌药作为带货品种，或者干脆降低点价格就是硬通货，致使品牌药的价格体系被摧毁，商业然后再从自己的主推品种中获得高额利益，形成整体上的收益平衡，因此，并不能完全归咎于品牌药生产企业的供货价高，生产商是绝对留足了渠道各级的价格操作与利润空间的。

　　10多年来的各地药市和医药快批公司（靠价格竞争抢夺市场和重新洗牌）崛起也是药品的价值链大大缩短，快批公司靠着价格竞争一路攻城略地，所向披靡，靠的主要就是价格竞争。

　　3、国家宏观政策尤其是政策性降价导致药品值链缩短

　　国家发改委对医保目录内药品的24次降价令使药品价值链大大缩短。也许降价还会继续下去。外企的药品是没有降价的，人家是专利药，可以申请单独定价，受伤的都是我们国内的制药企业。降价也让我们产品价值链大大缩短。降价影响到处方药可能更大一些。

　　处方药个体代理商依靠换包装与规格提价的暗箱操作行为，使国家职能部门监管加强，于是今年出台24号令，还有去年出台的差比定价政策，彻底限制了依靠改换包装来扩大一些药品价值链的行为。也缩短了药品价值链。