民营医院：品牌打造不能光靠广告

    这几年，民营医院在市场上显得异常活跃。每当打开当地的一些报纸，半版、整版的平面广告就扑面而来，民营医疗机构你方唱罢我登场，大把大把的真金白银刺激着人们的眼球。作为医疗产业中一支新兴的力量，民营医院所面临的市场压力是显而易见的，但是，其生存与发展是否一定要用大规模广告来造势炒作呢？

    广告多非法的也多

    目前，民营医院所选择的营销策略不外乎以下几种：平面品牌广告费用过大，就做短期的软性广告；中央媒体花钱多，就在地方小媒体上轮番轰炸；确立一两个专科，通过自主销售低价“处方”，来实现大钱大赚，小钱小赚的目的；不可否认，这些广告宣传中往往带有明显的夸大和误导成分，甚至无中生有、杜撰出康复病例来提升自己的品牌，实现吸引消费者，聚拢人气的目的。

    倘若以短期获利的眼光来看这一现象，民营医院这种方式无疑是有效的，广告出去，病人进门，结果定然可以财源滚滚。然而，从长处考虑，一个民营医院寿命可能会因此做法而提早夭折。

    举个例子，不久前，有关报道援引某权威专家的介绍称，X民营医院在治疗不孕不育症方面确有其独到之处，相关设备在国内也算领先的。而其广告营销策略实施得也颇为到位，效果自然不凡。但是，夸大不实的内容终究还是使这个红红火火的民营医院成了众多媒体与民众谴责的对象，其违法广告也被勒令停播。其实，大家都明白，X医院不过是做了“示范”作用，目前散发于各地方电视台、报刊上的非法医疗广告不胜枚举，其中大多数是民营医院做的。
 
    有特色广告效果好

    究竟应该如何看待民营医院的广告营销呢，要不要争相刮流行风呢？民营医院广告应该刮什么风，刮几级风？

    很多人对此的态度大都举棋不定，一些民营医院的负责人也曾表示：做广告夸大疗效也是生存压力所迫。不做广告，招不来病人；如实宣传，一样招不来病人，因为多数民营医院的疗效并不比综合医院或公立医院好多少，而民营医院又不在医保定点医院范围内，所以生存空间十分有限。

    很多管理者认为：目前的民营医院存在着两大弱项。第一是社会地位不高，社会认知度差。第二是学术氛围差，学术成果少，不能吸引中青年医务工作者加盟，只有靠一些退休医生支撑，而一旦这些老大夫离开，医院便很难维系。

    但是，还是有些与众不同的民营医院，照样刮自己的广告强风。之所以说他们与众不同，一是因为他们的管理人才确实不凡，大都有海归、博士的教育背景，而且专业与医学很相近，是地地道道的管理学专业教授；二是因为他们对民营医院做广告有着独到的见解。

    从经济学角度看，广告的确是一个迅速让别人认知的有效途径，但它需要重复，即反复强化，投入很大，而这些投入势必都要在经营收入中补偿，广告支出越多，企业产品的价格就越高，也就是说患者承受的负担越重，这对于某些民营医院来说是不适用的。另外，医院广告营销不是一两句广告语能说得清的，说不清，反而容易误解；而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成，医院的认知度固然重要，但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视，这些是不能靠广告实现的。 [1] [2] [下一页]