保健品市场：组合模式破局心脑血管市场

    保健品市场越来越难做，单一的营销模式越来越难奏效。

    会议营销、服务营销已做滥，消费者普遍不信任；“高空广告+终端铺货”的传统模式也面临着消费者难以被深度说服的难题；数据库营销信息传递慢，市场信息反馈严重滞后；消费者的有效信息难以收集，也难以充分利用，无法建立高效、有用的数据库；等等。市场发展的趋势表明，医药保健品企业综合运用多种战术、采用组合营销模式已成必然。然而，采用什么样的组合营销模式，才能制胜市场呢？最近，笔者所在团队策划的Ｘ胶囊上市方案在这方面进行了一次有益的尝试，其产品定位和模式创新颇有可圈可点之处，兹整理如下，与业内人士共享。

    Ｘ胶囊的服务中心与其他做会议营销的店面有着本质的区别，特别强调服务功能，有统一、严格的服务标准。服务中心除了能提供高脂检测之外，还安装了由企业总部统一添置的远程设备，通过这个远程设备，可以让消费者收看讲座，进行专家远程诊疗等极具吸引力的特色服务。

    困局：

    产品定位，看似容易却艰辛

    Ｘ胶囊是一个比较有特色的保健产品，有降血脂、降血糖的辅助功能。“高血脂、高血糖患者随便一抓一大把，面对这两种疾病的患者人群，那可是相当大的一个市场啊。”客户信心十足地告诉我们。可事实真是这样吗？这个产品真的可以这样随便定位吗？多年的策划及市场经验告诉我们，越是表面看起来容易定位的产品，就越难真正准确定位。

    没有调查研究就没有发言权。要想对产品进行精准的定位，就必须先看看目标消费者的状态。经过为期一周的市场调研，出来的市调结果令我们和客户都大吃一惊：虽然表面上看这是一个能辅助降血脂、降血糖的“双降”产品，但要想将高血脂、高血糖人群都一网打尽，难度实在太大。为什么？

    抓不住的高血糖人群

    高血糖人群可以细分为两类：一类是没有得糖尿病、但是血糖高的人，约有7000万；一类是得了糖尿病的人，约有4000万。在市调的深度访谈中发现，对于没有得糖尿病但是血糖高的人来说，因为没有明显症状，所以对降糖没有特别急迫的需求，教育这部分人是白费力气不讨好--说了也白说。而对于得了糖尿病的人来说，市调显示，近八成的糖尿病患者认为，通过服用药品、饮食控制、加强运动就可控制血糖，不用吃保健品。教育这部分人的难度大、成本高。

    显然，高血糖人群不是Ｘ胶囊要主抓的人群。

    高血脂人群也不好抓

    那高血脂人群的情况又是如何呢？高血脂人群也可细分为两类：一类是单纯血脂高，没有造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人；一类是不单血脂高，而且已经造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人。根据有关统计，目前我国高血脂人群约有9000万。但由于高血脂并无明显症状，有近八成的患者对自身的高血脂症并不知情。教育这部分人也将是白费力气不讨好的；剩下的二成患者，教育难度也很大。根据对典型消费者的深度访谈显示，63%的患者（仅有高血脂）认为，通过饮食控制、加强运动，就可控制血脂，不用吃保健品。教育这部分人的难度也很大，成本高。

    所以，单纯血脂高、没有造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人，Ｘ胶囊也抓不住。这也正是单纯打降血脂的保健品难有大销量的原因所在。

    综合市调让产品定位浮出水面

    而对于不仅血脂高，而且已经形成了心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人来说，因为他们对高血脂造成的严重后果有着切身的感知，所以不需要大力度的教育。对于降脂，他们有着十分迫切的需求。其次，他们也渴望一种健康的方式来解决这些问题。因此，通过引导，让这部分人来消费降脂保健品是有可能的。

    从综合市调的结果可以看出，对于Ｘ胶囊来说，真正可以主抓的人群应该是患有心脑血管疾病的高血脂人群。至此，产品定位才算浮出水面了。在这样的消费者定位下，Ｘ胶囊决不是表面看起来的“双降”产品，而应是一个主打辅助降血脂功能、以降血糖功能为辅、适合患有心脑血管疾病的高血脂人群长期服用的日常保健品。

    其实，尽管不以降血糖为主诉求，但是没有人会希望自己血糖高。因此，Ｘ胶囊在主打高血脂的同时，降糖功能也可以作为辅助功能进行诉求。[1] [2] [下一页]